Le 27 avril 2015
Depuis 2012, le Comité Régional du Tourisme est engagé dans un ambitieux projet de développement et de valorisation de l’offre impressionniste entendue dans une acceptation large qui englobe notamment l’offre touristique associée à Van Gogh. Fin 2014, un contrat de destination Impressionnisme, porté par les régions Île-de-France, Haute-Normandie et Basse-Normandie, a également été mis en place. De plus, l’année 2015 est marquée par le 125ème anniversaire de la mort de l’artiste autour duquel des actions de communication sont prévues. Dans ce contexte, une étude d’image sur Van Gogh a été réalisée afin de mieux connaître sa notoriété et sa perception auprès des touristes et d’identifier des pistes de développement stratégique pour contribuer à sa meilleure mise en valeur touristique.
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Comment construire une offre autour du personnage de Van Gogh ? |
Près des trois quarts (72%) des visiteurs de la destination sont intéressés par l’univers de la peinture. Les plus curieux sont les touristes américains avec 91% de personnes intéressées, suivis par les Britanniques (89%) et les Japonais (86%). Chez ces derniers, la proportion de personnes très intéressées est plus importante avec des taux compris entre 35% et 50%. Avec des taux inférieurs à 70%, les clientèles suisses et françaises sont moins séduites (respectivement 60% et 66%).
Parmi les différents courants artistiques, l’Impressionnisme est celui qui intéresse le plus les visiteurs de la destination (72%), devant le réalisme (62%) et le naturalisme (57%). Les clientèles américaines (88%), britanniques (87%) et japonaises (84%) sont les plus intéressées par ce courant. À l’inverse, les touristes suisses (61%), allemands (64%) et néerlandais (67%) se disent moins intéressés. Enfin, la clientèle française se situe légèrement en deçà de la moyenne (69%).
La majorité des visiteurs (57%) de la destination souhaitent, lors de la découverte d’une œuvre picturale, ressentir de l’émotion. C’est particulièrement le cas des Allemands (81%), des Suisses (75%) et des Néerlandais (74%). A l’inverse, les Américains (55%) et les Japonais (53%) privilégient le fait de se cultiver et de comprendre l’œuvre de l’artiste. Quant aux touristes français, ils se situent dans la moyenne puisque 56% d’entre eux souhaitent ressentir de l’émotion.
Avec une moyenne de 77%, le niveau d’intérêt de l’ensemble des visiteurs de la destination pour Van Gogh est élevé. Les clientèles les plus intéressées sont les Américains avec 91%, suivis des Japonais avec 87% et des Britanniques avec 81%. Pour les Américains et les Japonais, la proportion de personnes très intéressées est la plus importante (respectivement 34% et 30%). En revanche, les Suisses et les Néerlandais se montrent plus réservés (respectivement 60% et 71%). Enfin, les trois quarts (75%) de la clientèle française sont intéressés par le personnage.
Les visiteurs de la destination sont intéressés par différents aspects de Van Gogh. Son œuvre (76%), ses lieux d’inspiration (75%) et sa personnalité (70%) représentent les trois éléments qui intéressent le plus les touristes. L’œuvre de Van Gogh va particulièrement intéresser les Américains (91%), les Britanniques (81%) ainsi que les Japonais, les Belges et les Allemands (75% chacun). Plus généralement, la clientèle américaine est intéressée par l’ensemble des thématiques associées à l’artiste. Les touristes britanniques vont plutôt être attirés par sa personnalité (86%), ses lieux d’inspiration (83%) et les lieux où l’artiste a vécu (81%).
Les Suisses montrent moins d’intérêt pour l’ensemble de ces thématiques (seulement 58% se disent intéressés par les lieux d’inspiration de ses peintures, thématique la mieux notée). La clientèle néerlandaise se montre également réservée sur les courants artistiques de son époque (58%), les influences de Van Gogh (57%) et les lieux où il a vécu (56%). Quant aux Français, ils se situent dans la moyenne, excepté pour la vie personnelle de Van Gogh, notée en deçà des autres thématiques avec seulement 59% de personnes intéressées.
Chaque visiteur de la destination a en tête une partie de l’histoire de Van Gogh mais cette connaissance reste le plus souvent générale et superficielle. Peu de touristes sont en mesure de retracer son parcours, des Pays-Bas au Sud de la France. Par exemple, la période néerlandaise est peu évoquée. De plus, différents aspects de sa personnalité sont mis en avant en fonction des nationalités. « Tourmenté » (43%), « talentueux » (40%), « génie » (30%), « passionné » (29%) et « fascinant » (21%) sont les qualificatifs les plus cités par les visiteurs de la destination. Toutefois, les Néerlandais ne sont que 15% à considérer Van Gogh comme un génie, les touristes allemands ne sont que 13% à le définir comme passionné et seulement 10% de la clientèle japonaise est fascinée par le personnage.
Les œuvres de Van Gogh sont appréciées par les visiteurs de la destination. Certaines sont d’ailleurs quasi unanimement citées telles « Les Tournesols », « Les Iris », « La nuit étoilée » ou encore celles qui se rapportent aux autoportraits de l’artiste. Plus que les titres exacts, ce sont les thèmes (paysages, natures mortes…) et les couleurs (vives, gaies, orange, bleu…) qui sont restitués. Toutefois, même si Van Gogh est identifié comme appartenant aux Impressionnistes, son courant d’appartenance n’est pas bien maîtrisé par les touristes du fait notamment de son style de peinture, souvent perçu comme singulier. L’évolution artistique de Van Gogh reste également floue pour les visiteurs. Même si elle semble perceptible par chacun, seules les personnes averties identifient les différentes périodes dans sa peinture.
L’idée de créer une offre touristique autour de Van Gogh est favorablement accueillie par les touristes. Cette offre suscite de l’intérêt pour peu qu’elle permette une découverte plus vaste de la destination, pas uniquement basée sur une approche culturelle. En outre, les touristes interrogés ont le sentiment finalement de ne pas connaître si bien cet artiste et d’avoir encore des choses à découvrir.
Malgré la notoriété de Van Gogh, les visiteurs de la destination associent peu de sites à cet artiste. Ils sont même un quart (25%) à ne faire aucun lien entre des lieux et Van Gogh.
Une offre Van Gogh doit selon les touristes être intégrée dans une visite plus globale de la destination. C’est la raison pour laquelle ils plébiscitent l’idée d’une croisière sur la Seine, qui leur donnerait l’occasion de découvrir Paris autrement. La découverte de la gastronomie française, inscrite au patrimoine culturel immatériel de l’humanité, à travers un repas gastronomique intéresse les touristes en permettant de vivre une des expériences de la destination. Enfin, d’autres activités telles qu’une balade à pied ou à vélo, la possibilité d’aller dans un cabaret ou encore le fait de participer à des ateliers d’initiation à la peinture peuvent aussi être envisagées.
En fonction du profil des visiteurs, deux types d’offres émergent : une offre à la carte (59%) pour des familles françaises et des touristes plutôt jeunes et une offre « tout compris » avec des packs prédéfinis (41%) pour des touristes internationaux souvent plus âgés.
D’une manière générale, les visiteurs de la destination évoquent un manque de connaissance des lieux associés à Van Gogh. C’est la raison pour laquelle ils suggèrent de valoriser les sites existants et de mettre en place différents supports de communication. Ils plébiscitent la création d’un site Internet (88%), rassemblant virtuellement les musées et les lieux où la découverte de Van Gogh est possible (en France et en Europe), notamment les Américains (93%) et les Britanniques (90%). La mise en place de brochures (79%) indiquant les immanquables (lieux, musées, visites…) est également citée, surtout par les Américains (92%) et les Japonais (91%). Enfin, la création d’une application (65%), intégrant les musées et les lieux associés à Van Gogh (en France et Europe) ainsi que des parcours guidés commentés, répond aussi à une demande. Certains touristes imaginent même la création d’événements (concours d’affiches, week-ends festifs dans les villes concernées, ateliers d’initiation à la peinture).
Étude réalisée entre novembre 2014 et janvier 2015 en deux phases. La première a consisté en une approche qualitative avec 19 entretiens téléphoniques de 40 minutes auprès de 12 touristes français et 7 visiteurs internationaux (Allemagne, Japon, Belgique, États-Unis, Grande-Bretagne, Suisse et Pays-Bas). Cette démarche a été complétée par une approche quantitative avec un recueil en ligne auprès de 1 000 touristes connaissant au moins de nom Van Gogh et s’étant rendus au cours des 12 derniers mois ou se rendant au cours des 12 prochains mois à Paris Île-de-France (300 visiteurs français et 100 touristes pour chaque pays cité ci-dessus).
